价钱战提前开打,体验店角逐压力晋级

by admin on 2019年10月31日

市场论
从15年前阿里巴巴创办人马云断定电子商务将彻底改变商业模式,到2013年,根据中国报告大厅电子商务行业分析及市场研究报告显示中国电子商务交易额突破10万亿元(人民币,下同,2万亿新元),同比增长26.8%,其中网络零售额超过1万8500亿元,同比增长41.2%(根据商务部《中国电子商务报告,中国的零售实体店,包括百货公司、购物中心、商场、超市等,终于到了极需改变的关键阶段。
在电商冲击和零售物业市场供应充沛的双重作用之下,零售实体店的生存面临更严峻考验。
商场方面,如上海金鹰购物中心、南京国际广场等均在进行大规模调整。北京望京华堂商场歇业、沈阳万象城尚泰百货和大连大都会购物中心美晨百货退租,一些二三线市场的购物中心和大型商场开业不久便因客流量不足而难以为继。
实体店不可替代
尽管有预计称,2015年中国或将成为世界最大的网络零售市场,近10%的零售销售将在网上进行,仍然有90%的零售销售是在实体店发生的。据有关专家指出:“中国平均每年零售销售增长在20%左右,高于国外,电子商务的冲击也更大,未来10到20年,电子商务的增长有可能更快,但这并不代表电子商务就可替代实体店。”
根据中国报告大厅《2014-2018年中国电子商务行业趋势分析及投资潜力研究咨询报告》了解到,近期针对一线城市的消费者行为调查发现,调查者当中有过网络消费经历的占76%,其原因包括能送货上门、方便和价格便宜。而在外出购物时,就餐和超市卖场的消费频率最高,集中在每周1至2次,且构成每月支出最大的开销。同时,受调查者最看重的是购物环境,占69.46%,其次是品牌品质和交通便利性。
在另一项调查里,中国报告大厅还发现去实体店购物时,90%的人是结伴而行的;购物成为社交或家庭活动的一部分,这不是电商可以取代的。
与此同时,各地新建零售物业及升级改造的老旧物业多走向创新之路,包括增加餐饮占比、筹办主题活动和展演提振人气、引入O2O(线上到线下或线下到线上)模式等。储祥昀认为,这些思路短期内确实能吸引人流,从而提高营业额;但从长期来看,当市场饱和时,零售物业的发展有可能走入另一个怪圈。目前同质化现象已初现端倪,10年后这个问题将更严重。
权威专家认为:“中国人的消费能力越来越高,消费者需求也更细腻、丰富和多元化,他们理应得到更好的消费体验。”“以前发展商建好一个购物中心就能收租金赚钱,现在这样的时代一去不复返。其实消费者的宝库还远远没被挖掘,我们有足够空间和理由为他们营造更整洁、更贴心、更放心、更优质的购物场所,无论是便利店、小吃街还是商场,这是非电子商务所能做到的。”
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本报记者 倪铭娅 陈莹莹

“圣诞节、元旦还没到,商家就开始一个接一个地促销,消费者的精力财力都快吃不消了。”消费者程晓告诉中国证券报记者,“11月以来,刚参加了电商的返利和促销活动,紧接着又赶上商场接二连三的打折活动,这样消费下去真是吃不消。”

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中国证券报记者发现,电商开展的大规模促销令不少传统百货商备感经营压力,百货商纷纷提前开打“促销战”。分析人士认为,电子商务对传统实体店的冲击才刚刚凸显,未来双方将形成长期共存、互相竞争的“龙虎斗”格局。目前来看,传统实体店的密集促销是“伤敌一千,自损八百”的短期战法,而长期来看,减少供应渠道的层级、加大经营商品差异化程度才能有效提升实体店的核心竞争力。

价格战提前开打

线上线下争锋

程晓告诉中国证券报记者,上周末她赶赴某商场“60小时不打烊”的超级大促销活动,从晚上10点奋战到凌晨3点,虽然收获了一堆“战利品”,但人也累得够呛。

就在两个星期前,某电商举办的“双十一”促销活动更是令她彻夜奋战,挥金狂购。她说,今年电商和商场轮番促销“轰炸”,不仅促销时点密集,促销力度也颇有“不等你方唱罢,我就登场”的架势。

北京新世界商场某品牌销售人员表示,最近一段时间,商场举办的各种促销平均折扣为3.6折,力度超过电商。按照往年惯例,各大商场打折促销的时点一般集中在节假日,但今年不少传统百货商提前开打“促销战”。分析人士认为,这与此前某知名电商“双十一”大促销的骄人业绩有一定关系,同时也符合制造商今年急于去库存的意愿。

宏源证券消费服务研究组分析师陈炫如认为,传统百货商提前大规模促销,由于参与促销活动的品牌过硬、商品折扣的诱惑力强,既可以聚攒人气、拉动销售业绩的提升,也可以化解电商对线下渠道的竞争压力。

电商异军突起

挑战传统零售业

商务部在今年初指出,“十二五”期间将积极发展电子商务,力争电子商务交易额年均增长30%以上。

艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波认为,电商交易的结构在2010年发生了变化,之前的交易增长基本是C2C贡献的,而2010年之后,C2C交易增速迅速下滑,B2C交易增速则达到100%甚至200%,天猫、京东、当当、苏宁易购B2C等电商不断扩大经营。预计今年B2C的增速仍会超过100%,C2C的增长将降至20%以下。

曹军波表示,2012年是实现结构性转折的关键阶段。预计到2015年,B2C的交易规模将达1.3万亿元,超过C2C的交易总规模,占比超过50%,从而进入电商市场的整体成熟阶段。

易观国际高级分析师陈寿送表示,2011年的网购交易量占社会商品零售量的5%。预计未来两年之内,这个占比可能接近10%。“这是一个非常庞大的体量,在日、韩、美市场,10%意味着相对成熟的零售渠道体系结构。未来两年,中国的电子商务将进一步趋向成熟。”

从上市公司三季报来看,电商的日趋成熟已对传统零售行业构成冲击。据Wind统计,今年前三季度,申万零售行业归属母公司股东的净利润为140.12亿元,同比下降9.67%。

分析人士表示,电商的崛起对传统零售业的冲击不仅是体现在利润上,更重要的是冲击传统零售业的经营模式。阿里巴巴集团主席和首席执行官马云曾表示,未来电商和实体店的关系会转变为狼和羊的关系。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示,未来电商和实体零售店的竞争不仅会加剧,也将使零售行业的格局发生改变,但不会形成“狼和羊”的关系,而是长期共存、互相竞争的“龙虎斗”。

“电商的快速增长导致实体店的客流量流失将是最明显和致命的问题。尤其是在经济不景气时,消费者倾向于选择电商提供的实惠消费。”赵萍表示。

零售业谋突围

业绩改善需等待

尽管各百货商打折促销能在短期内引爆消费增长,但价格战的负面作用不可小视。陈炫如认为,密集的促销必然会损伤企业的盈利能力,价格战只能是“伤敌一千,自损八百”的短期战法。长期来看,减少供应渠道的层级、加大经营商品差异化程度等才能有效提升传统百货商的核心竞争力。

安信证券研究报告显示,不少百货商已开始新一轮战略布局。例如,友阿股份购买物业开设邵阳购物中心;王府井引入合作伙伴,共同打造郑州购物中心项目;步步高将进军四川建设购物中心。

分析人士表示,目前百货行业面临购物中心和电商企业的双重夹击、超市行业面临强势外资企业的竞争压力、连锁行业外延扩张和新业务培育困难较大,加之消费者整体开支受收入和房价预期的压制,在CPI低位运行时期,零售行业业绩拐点的出现还需要进一步等待。

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